Türkiye'de Etnik Pazarlama (Aman Dikkat!)

Şu sıralar etnik pazarlamayla ilgili bazı yazıları takip ediyorum. Bu konu oldukça ilgilimi çekti ve bu konuyla ilgili yazılmış eski yazıları da okudum. Yazıların hemen hepsinde etnik pazarlamanın nimetlerinden ve işe yararlığından bahsedilmiş. Fakat iş Türkiye’de etnik pazarlamaya gelince konunun üzerinden yumuşak bir geçiş yapılmış. İtiraf etmek gerekirse ben de biraz tereddüt ettim bu yazıyı yazmakta. Bu çekincemin sebebi yazı kabiliyetimdeki kişisel yetersizliklerden ötürü yanlış anlaşılmak ve insanlara yanlış şeyleri anlatmak ihtimaliydi. Bir de kişisel olarak, pazarlamayı hesaba katmadan, “acaba gerçekten bunu istiyor muyum?” sorusuna cevap bulamamam. (Bu arada, pazarlamayı hesaba katmadan hesap yapılamayacağını, pazarlamanın “=” demek olduğunu, onsuz denklem olmayacağını biliyorum ama daha güzel bir cümle kuramadım işte.) Etnik pazarlama gerçekten iki ucu keskin bir bıçak. Bir tarafta pazarlama, bir tarafta siyaset. Evet, siyasete bulaşmadan bu işin pazarlamasını yapmak maalesef ülkemde çoook zor. İnsanın aklına bir sürü soru işareti geliyor. Bilim de bu sorulardan yola çıktığına göre bu konuyla ilgili sorularımız ve bu sorulara cevaplarımız ne olabilir ona bakalım:
Etnik pazarlamadan ne anlıyoruz?
Etnik pazarlama deyince akla bir ülkede yaşayan ve o ülkede azınlık statüsünde olan topluluklara yönelik pazarlama anlaşılıyor. Malum tanım deyince barındırdığı bütün özellikleri anlatmalı, barındırmadıklarını da içine katmamalı. Tanım, bize tanımladığını tanıtmakla beraber aynı zamanda hemen bir sınır çizmiş, etrafını çitle çevirmiş oluyor. Bu da bir taraftan bizim o şeyi tanımamızı sağlıyor, bir taraftan zihnimizde çizdiği sınırlarla tanımı yapılan mefhumu genişletmemize engel oluyor. Etnik pazarlama da bu tanım psikolojisine kurban gitmiş durumda. Etnik pazarlamayı, ülkedeki etnik grupların kendine ait değerlerini, geleneklerini, kendilerine has ürün ve hizmetlerini tüm insanlara pazarlaması olarak anlasak ne olur acaba? Etnik pazarlamaya halel getirmiş olur muyuz, yoksa buna başka bir isim mi bulmak gerekli? Etnik pazarlamanın nefes almasını sağlamak için tanımda açılması gereken bir gedik de “azınlık” kelimesi üzerindedir. Etnik pazarlama uygulamak için illa ki etnik bir azınlık olmasa ne olur? Bizim içimizden, bizden ama genelden farklı olan kesimler üzerine dursak?
Türkiye’de etnik pazarlama gerekli mi?
Bu konuda fikir beyan eden birçok kişiye ve uzmana göre daha zamanı değil veya gerekli değil. Gerekçe, Türkiye’de azınlıkların zaten çok az olması ve kendilerine has bir pazarlama için yeterince pazar oluşturamamaları. Kimisine göre de zamanı gelmiştir ve bu işe Kürtler ve Kürtçe’den başlamak lazımdır. Çünkü Türkçe’den sonra ülkede en fazla konuşulan dil Kürtçedir. Bazen bir kişi bile, bir firma bile bizim için pazar olabilir. Bu yüzden bu sayıların azlığı sadece pazarın dar olduğunu gösterir, yapılamayacağını değil. Bence etnik pazarlama gerekli değil, ama yapılabilir, neden olmasın ki?
Türkiye’de etnik pazarlama hangi alanlarda yapılabilir?
Şu anda en müsait sektör müzik endüstrisi. Etnik müzik yaparak ve ülkemizde konuşulan dillerin, yaşanan kültürlerin kendine özgü müziğini yaparak etnik pazarlamanın adımları atılabilir. Bunun yanı sıra kültürel farklılıklar pazarlanmaya en müsait olgular. Şöyle ki; ülkemizin neresine giderseniz gidin yöresel olarak bir çok konuda farklılık görebilirsiniz. Etnik pazarlamaya yumuşak geçişte kullanılabilecek ikinci unsur da bu kültürlerdir.
Etnik pazarlama hangi sonuçları doğurur?
Etnik pazarlama Türkiye’deki kültürel farklılıkları ortaya koymak için güzel bir fırsat. Fakat burada “etnik” yerine “kültürel” kelimesini kullanmamızdan da anlaşılıyor ki bu farklılıklar öyle çok kesin değil ve büyük etnik farklılıklara dayanmıyor. Bugün Londra’da sokağa çıktığınızda gördüğünüz insanlardan çoğu orijinal İngiliz değil (geçen gün kendisinin inatla gerçek İngiliz olduğunu söyleyen siyahi bir hanımla konuşmak zorunda kaldım). Dünyanın her yerinden insana rastlayabiliyorsunuz. Fakat ülkemizde bu çeşitlilik yok ve ülkemizde kimse azınlık değil ki onlara etnik kökeni farklı muamelesi yapalım. Bu yüzden etnik pazarlamanın Amerika ve Avrupa’daki etkilerini Türkiye’de beklemek yanlış olur. Pazarlama açısından daha küçük ama siyasi ve toplumsal açıdan daha büyük sonuçlara açık olmalıyız.
Suiistimale çok müsait bir alan etnik pazarlama. Bunu yapanların bu işte hiçbir siyasi amaçları olmadığını kampanyanın içerisinde çok iyi ifade etmeleri ve başkalarının da bunu kullanamaması için her türlü tedbiri almaları gerekir.
Sonuç olarak çok ciddi ve dikkatli ele alınması gereken bir konu. Suya sabuna dokunmadan, yavaş yavaş bir kenarından başlanabilir etnik pazarlamaya. Yine de diyorum ya: “bunu yazdım amaaa, hadi hayırlısı!..”.

Bu Ülkenin Pazarlama Departmanı İyi Çalışıyor

Hangi ülke sorusunun cevabı Türkiye değil malesef, İngiltere. İkinci malesef de şu ki Türkiye’min bir pazarlama departmanı da yok. Gerçi pazarlama departmanı adı altında İngiltere’nin de bir bölümü yok. O zaman bu kadar pazarlamayı kim yapıyor? Cevap, “yetkili resmi organların hepsi” olacak. Buradan da anlıyorum ki pazarlama sadece bir departmanın işi değilmiş, tüm bir organizasyonun işiymiş. İngiltere de ülke olarak devletin her birimine pazarlamayı iyice sindirmiş. Ülkenin pazarlamacıları işini yapmış ve herkese farkında olarak veya olmayarak pazarlama yapmayı öğretmiş, aşılaşmış. Ben bu kanaate nereden vardığımı söyliyeyim. Şu memlekete geldiğimden beri her yerde pazarlama görmeye başladım. Konu dağılacak ama araya bir fıkra sıkıştırmak istiyorum:

Delinin birisine doktor çeşitli resimler gösteriyormuş ve ne anlam ifade ettiğini soruyormuş. Deli resimdekilerin hepsinin kadın olduğunu söylemiş. Doktor, “beyefendi siz rahatsızsınız, herşeyi kadın olarak görüyorsunuz” demiş. Deli buna sinirlenmiş ve “asıl siz rahatsızsınız, bana hep kadın resimleri gösteriyorsunuz” demiş.

Umarım derdimi biraz anlatabilmişimdir. Herkes bana pazarlama resimleri gösteriyor bu ülkede. Şimdi bunları sizlere çeşitli pazarlama tipleri başlıkları altında aktarmaya çalışacağım:
Kamusal Pazarlama: Bu terime çok yerde rastlamadım. Aslında genelde kamuya yönelik pazarlama anlamında kullanılıyor bu terim. Belki bunun yerine “resmi pazarlama” terimini de kullanabilirdim. İyisi mi ben ne anlatmak istediğimi yazıyım, belki pazarlama hocalarımızdan veya bilenlerimizden birisinin okuması ve yorumlarıyla bu yazı şereflenir, ben de doğrusunu öğrenirim bu şekilde. İngilizce olarak bunu en iyi “governmental marketing” olarak ifade edebiliriz sanırım. Burada kastettiğim şu kısaca: İngiltere sistematik ve bilinçli olarak stratejik bir pazarlama planı uygulamaktadır. Aşağıda da belirtmeye çalışacağım tüm pazarlama tiplerini devlet ve resmi idare olarak direkt veya dolaylı uyguladığı için özde bir kamusal pazarlama yapıldığını düşünüyorum.
Turizm Pazarlaması: Ülkenin her turistik mekanı sadece tarihi olgu olarak değil, bariz bir şekilde bir pazarlama sibi olarak görülüyor. En meşhur ve bilinen Piccadilly Circus[1] ile oradaki Eros heykelinin ele alalım. Bakıldığında Taksim Meydanı’nın eline su bile dökemeyen bu yere günde binlerce turist akın ediyor. Tarihi özelliğini kabul ediyoruz ama insanlar onun tarihini bile bilmiyorlar. Bir fotoğraf çektirip gidiyorlar. Ama filmlerin her Londra sahnesinde görebileceğimiz bu meydan ve ışıklı tabelalar sayesinde meydanda hiç yabancılık çekmiyoruz. Böylece aslında İstanbul’umun yanından geçemeyecek bir şehir olan Londra, İstanbul’dan kat kat fazla turist çekiyor.
Gelenek Pazarlaması: “Bu İngilizler geleneklerine çok düşkünler!”. Muhabbetin İngilizlerden açıldığı her ortamda mutlaka söylenen bu söz artık benim kulağımdan beynime geçerken “Bu İngilizler geleneklerini pazarlamaya çok düşkünler!” şekline dönüşüyor. Çift katlı otobüsler, kırmızı posta kutusu, telefon kulübeleri, taksiler ve daha birçok nesne. Bunların herhangi birisini duyunca aklımıza direkt İngiltere geliyor. Peki bunlar gelenekçilikten mi, pazarlamadan mı değiştirilmiyor? Benim cevabım belli. Belli sürelerle klasik taksilerin ihaleleri otomobil firmalarına veriliyor ve klasik şeklin dışında bir taksi şehirde çalıştırılmıyor (Bu arada oldukça konforlu taksiler). Mimari dokuya dokunulmuyor. Klasik İngiliz mimarisi dışında bina yapmanız çok zor. Yaptığınız bina, yaptığınız bölgenin mimari dokusuna uygun olmak zorunda, yoksa ruhsat alamıyorsunuz. Bu yüzdendir ki yepyeni binaların bile yanından geçerken tarihin içinde hissediyor insan kendini. Gerçi benim pazarlama ile alakasını kuramadığım ve bana saçma gelen bir sürü gelenekleri de var, belki onları ileriki zamanlarda anlatma fırsatımız olur.
Deneyim Pazarlaması: Bu terimi de iki türlü düşünmek mümkün. Birincisine deneyimli organizasyon veya kişilerin bu deneyimleriyle veya deneyimlerini pazarlaması diyebiliriz. İkincisi ise -ki bizim burada bahsedeceğimiz budur- kişilere deneyim kazandırarak pazarlama planlarının uygulanmasıdır. Diğer pazarlama türleriyle beraber çok güzel bir takım oluşturuyor deneyim pazarlaması. Bunu müzelerde ve tarihi mekânlarda çok güzel uygulamışlar. Hidrolik sistemle açılıp kapanan Tower Bridge’e[2] gidiyorsunuz, köprünün içini ve çalışma sistemini geziyorsunuz. Çıkışta kendinizi yükseltip indirebileceğiniz eğlenceli, hidrolik sistemle çalışan bir sandalyeye oturuyorsunuz. Tower of London[3] ismiyle maruf bir saraya gidiyoruz (kale desem kale değil, kule desem kule değil, iyisi mi saray diyeyim ben). Sarayda zamanın behrinde ufacık prensleri hapsetmişler (bu konuya da ileride değinmezsem çatlarım). Orada size elektronik aletlerle prenslerle ilgili çeşitli oyunlar oynatıyorlar. Saraydaki kılıçları kullanıyorsunuz. Kafanızı bir deliğe sokuyorsunuz ve orada sanki kafanızda miğfer varmış gibi hissediyorsunuz. Kulağınıza savaş sesleri geliyor ve karşınızda savaş görüntüleri. Kısaca artık ortaçağda bir savaşın ortasındasınız. Kraliyet Hava Kuvvetleri’nin müzesi olan Royal Air Force Museum’da[4] da size sanal olarak uçak kullandırtıyorlar ve uçaklarla ilgili çeşitli oyunlar oynuyorsunuz. Hani meşhur bir Çinli’nin dediği gibi; bizi dâhil ediyorlar ve biz unutmuyoruz. Bunlar örneklerin bir kısmı tabiî ki. Her gittiğiniz yere dâhil olup geliyorsunuz.
Tarih Pazarlaması: Garip bir terim gibi olduğunun farkındayım ama “tarihin pazarlanması” dersek çok daha iyi olur sanırım. Bu konu aslında bambaşka bir yazıyı doldurur da taşırır. Ama kısaca yukarıda da bahsettiklerimiz düşünüldüğünde bu şekilde kafamıza yerleştirilen bir tarihi unutamayacağımız aşikardır.
İleride bununla ilgili bir yazı daha yazar mıyım bilmem ama ben yazmadan da sizlerden âcizane ricam tüm bunların bizim ülkemizde uygulanmış halini düşünmenizdir. Topkapı Sarayı’nda ne deneyimler yaşanır ama? Peki, yanından geçerken farkına bile varmadığımız yüzlerce yıllık eserler. Ya doğu ve batıdan esinlenmiş, ama kendine özgü bir gelenek oluşturmuş, hatta gelenekleri yöreye göre bile birbirinden güzel hale dönüşen Anadolu’m. Bir soru sorup baş ağrısı seansınızın sonuna gelmek istiyorum? Neden olmuyor, neden yapamıyoruz? Nasıl olmalı, nasıl yapmalıyız?Oh be! Dillendim, dinlendim.
[1] http://website.lineone.net/~sabharwal/eros.htm
[2] http://www.towerbridge.org.uk
[3] http://www.aboutbritain.com/TowerOfLondon.htm
[4] http://www.rafmuseum.org.uk/